Юнит-экономика в маркетинге

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика — это модель, которая помогает понять, приносит ли прибыль одна единица продукта или услуги. Если говорить проще, это способ перевести маркетинг, продажи и весь бизнес в единую систему координат — где каждый шаг можно измерить, спрогнозировать и просчитать.

Если бизнес продает товар — в расчетах учитывается маржинальность первой и повторных покупок. Если это услуги с регулярной оплатой (например, подписка или обслуживание), в модель включаются все ежемесячные платежи одного клиента за год. Важно не просто понимать выручку, а уметь корректно рассчитать прибыль с учетом всех переменных и постоянных издержек.

Юнит-экономика — один из ключевых инструментов для принятия управленческих решений в маркетинге, продажах и развитии бизнеса. Она помогает заранее оценить экономику проекта:

• как быстро бизнес выйдет в точку безубыточности;
• на каком объёме продаж начнёт приносить прибыль;
• какой рекламный бюджет оправдан, а где расходы не окупаются;
• когда стоит масштабироваться, а когда — пересматривать стратегию.

В проектах, которые стартуют с нуля, редко удаётся выйти в плюс раньше, чем через 3 месяца: в начале идут затраты на подготовку, запуск рекламы, настройку аналитики и CRM. Но если часть процессов уже внедрена, а команда продаж работает по воронке, срок выхода на прибыль можно существенно сократить.

Что нужно, чтобы корректно рассчитать юнит-экономику

1. Маржинальность каждого продукта или услуги

Без точных данных по маржинальности невозможно оценить рентабельность проекта. Важно учитывать не только себестоимость, но и все постоянные и переменные издержки: аренду, зарплаты, логистику, комиссии и прочее. Если по каждой товарной позиции или услуге рассчитан процент маржинальности — юнит-экономика покажет реальную прибыль проекта в годовом разрезе.

2. Статистика показателей воронки продаж и корректно настроенные системы и интеграции (рекламные кабинеты, системы трекинга всех видов лидов, CRM)

Важно знать показатели:

• CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит один лид,
• CPQL (Cost Per Qualified Lead) — сколько стоит целевой (качественный) лид,
• CR (Conversion Rate) — какая доля целевых лидов превращается в продажи,
• AOV (Average Order Value) — средний чек по направлениям или продуктам,
• Эти показатели получаем из CRM и сквозной аналитики — в связке с рекламными кабинетами и системами трекинга.

Кроме цифр, важно понимать контекст, в котором работает воронка: как позиционируется продукт, чем он отличается от конкурентов, насколько качественно оформлены сайт, карточки на агрегаторах, соцсети, контент (фото, видео, тексты) и каким должен быть минимальный рекламный бюджет, чтобы конкурировать за целевые клики, лиды и конверсии в вашей нише.

3. Динамика по каналам и сезонность

Стоимость лидов и конверсий может сильно меняться в зависимости от времени года и канала привлечения. Сквозная аналитика покажет эту разницу и поможет скорректировать стратегию в реальном времени.

4. Работа по этапам: сначала гипотеза, потом факт

Если вы только выходите на рынок или масштабируетесь в новый регион, юнит-экономику сначала считают по прогнозной модели: закладываются ориентировочные значения по CPL, CPQL, CR и AOV.

Через 2–3 месяца, после запуска, эти показатели заменяются на реальные данные: выручка, конверсии, стоимость лида и средний чек. На их основе модель пересчитывается и становится точным инструментом для управления бюджетом и прибыльностью.

Мы в своей работе чаще всего закладываем модель на 3 месяца с прогнозной статистикой, а с 4 месяца рассчитываем юнит-экономику на год — уже на основе факта. Это позволяет держать стратегию гибкой и опираться на цифры.

Форма расчета юнит-экономики, которую мы адаптировали под свои проекты:

Какие расходы важно учитывать в юнит-экономике

Помимо рекламного бюджета и стоимости лида, в расчёт юнит-экономики обязательно входят:

1. Системы аналитики и трекинга
   — Коллтрекинг (например, Calltouch)
   — Системы отслеживания заявок из соцсетей и мессенджеров
   — Email-трекинг (если используется)
   
2. Затраты на сайт и контент
   — Доработка сайта и посадочных страниц
   — Фото- и видеосъемки для рекламы
   — Доработка saleskit и презентационных материалов
   
3. Технические и управленческие расходы
   — Подключение и настройка интеграций
   — Ведение рекламных кампаний (работа подрядчиков)
   

Что даёт расчёт юнит-экономики

Юнит-экономика — не просто финансовая модель, а инструмент прозрачного управления маркетингом и прибылью. Она позволяет:

1. Понимать структуру затрат

   Вы видите, какой рекламный и операционный бюджет нужен каждый месяц — с учетом стоимости лидов, систем и подрядчиков.

2. Определять точку безубыточности

   Юнит-экономика позволяет спрогнозировать, на каком месяце проект окупится и начнёт приносить прибыль.

3. Оценивать потенциальную прибыль

   Можно заранее рассчитать плановую выручку и прибыль по месяцам, а после запуска сверять её с фактом и оперативно вносить корректировки.

4. Оценить эффективность маркетинга в деньгах, а не в кликах

   Вместо абстрактных метрик — расчёт ROMI и фактическая рентабельность по году, на основе цифр из CRM и аналитики.

Юнит-экономика — это основа для принятия здравых бизнес-решений. Без неё маркетинг работает в темноте, бюджеты тратятся вслепую, а выручка остается непредсказуемой.

Если вы хотите управлять прибылью, а не просто “привлекать трафик”, начните с расчета.

А если хотите выстроить систему — от аналитики и прогноза до прибыли и точек роста — поможем рассчитать юнит-экономику, адаптировать её под ваш бизнес и превратить цифры в управляемый результат.