Продвижение отелей: многоканальный подход к привлечению гостей

Маркетинг для отелей – направление со своей спецификой и особенностями, поэтому, зачастую, специалисты и агентства без опыта работы с отелями не могут показать эффективность в количестве лидов и бронирований и их стоимости (CPL, CPO).
В этой статье раскроем тему прямых каналов продаж, так как именно прямые продажи должны занимать 80-85% всех бронирований отеля. Особенности продвижения отеля во внешних каналах продаж (IDS, метапоисковики, OTA, маркетплейсы) подробно опишем в отдельной статье на сайте.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ

Многоканальные последовательности: В маркетинге гостиниц наблюдается ярко выраженная многоканальная последовательность до бронирования. Например, клиент узнал о вас в Яндекс.Директ, дальше пошел читать отзывы о размещении в Яндекс.Карты, посмотрел видео отеля от гостей в социальных сетях, а забронировал через органическую выдачу уже по брендовому запросу с названием вашего отеля. Также, часто видим ситуации, когда гость узнал об отеле в одном из прямых каналов продаж, а забронировал через внешний канал (sutochno.ru, Яндекс.Путешествия или Ostrovok, чаще всего), т.к. эти площадки предлагают специальные условия в виде дополнительной скидки из своей комиссии, кешбека или возможности забронировать номер за 1 рубль. Вариаций цепочки многоканальной последовательности до совершенного бронирования много, поэтому для отельного маркетинга важно:

• Работать со всеми основными каналами прямых продаж, что позволит получить эффективные CPL, CPQL, CPO (стоимости лида, целевого лида, бронирования).
• Настроить систему сквозной аналитики и автоматизировать системы маркетинга (при наличии бюджета с большими проектами работаем с кастомной настройкой Roistat), чтобы наглядно видеть все цепочки (эффективно для отелей с номерным фондом от 50 номеров, с меньшим объемом НФ установка системы будет экономически не выгодна).

Эмоциональное принятие решений: Выбор отеля часто основан на эмоциях и личных предпочтениях, поэтому наличие, объем и качество вашего контента (фото- и видеосъемки) на всех ресурсах будут оказывать существенное влияние на конверсию в бронирование. Здесь речь идет как о профессиональных фото- и видеосъемках, так и съемках на iphone в социальных сетях.
Локальная конкуренция: При поиске отеля гости выбирают между несколькими объектами, факторами для выбора являются местоположение и транспортная доступность отеля, уровень и характеристики отеля (качество номерного фонда, инфраструктура и услуги, клиентский сервис), а также ценовая политика. Поэтому необходимо регулярно мониторить стратегию, контент, изменения тарифов и специальные предложения конкурентов и реагировать как в маркетинговой стратегии, так и в тарифной политике с помощью динамического ценообразования.
ПОДГОТОВКА К ПРОДВИЖЕНИЮ ОТЕЛЕЙ Перед запуском рекламных кампаний отелю важно пройти подготовительные шаги, без которых маркетинг однозначно не будет эффективен:

• Определение / актуализация сегментов целевой аудитории: важно провести интервью с сотрудниками службами бронирования, корпоративных продаж и размещения, прослушать и проанализировать звонки и пожить в отеле в будние и выходные дни, чтобы четко понимать все основные сегменты целевой аудитории. На основе этой информации далее формируется / корректируется маркетинговая стратегия, бюджетирование, контент-план, структура тарифов и спецпредложений отеля для загрузки в будние и выходные дни во все сезоны.
• Настройка системы сквозной аналитики: подключение и настройка CRM-системы, обучение службы бронирования и корпоративных продаж, подключение и настройка систем трекинга лидов (коллтрекинг, трекинг сообщений в соц. сетях и мессенджерах, настройка отслеживания заявок в CMS), интеграция данных между системами (рекламные кабинеты – страницы в социальных сетях – системы трекинга лидов – СRM – Модуль бронирования – PMS-система). Для отелей от 50 номеров рекомендуем подключать и персонализировано настраивать также Roistat, тк с помощью этой системы возможно отслеживание всей цепочки до бронирования и реального CPL и CPO по каналам.
• Разработка / доработка сайта: отельные сайты в последние годы стали похожи друг на друга, как по дизайну, так и по наполнению. В 2024 году некоторые крупные отели приняли правильное решение по редизайну, персонализировали дизайн и контент, и стали показывать более высокие показатели по CPL и CPO. Когда отель предлагает гостям высокий уровень клиентского сервиса, персональный подход, отелю нужно соответствовать этим требованиям и на сайте – в дизайне с учетом актуальных трендов и качестве предоставляемого контента.
• Анализ и доработка оформления страниц в социальных сетях и контент-плана для съемок разнопланового контента: повышение доли социальных сетей в общем объеме бронирований помогает снизить общий CPO прямых продаж. Кроме того, стоит учитывать, что сегмент отдыха гости часто выбирают в поиске социальных сетей, особенно в сети, запрещенной в РФ. Поэтому как оформление самой страницы, так и оформление ленты необходимо дорабатывать перед запуском рекламных кампаний.

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ Каналы, которые участвуют в многоканальной последовательности до бронирований:

• Яндекс.Директ: основа прямых продаж, самый дорогой канал как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения стоимости бронирования. Однако, обеспечить нужный объем загрузки в первые 2-3 года работы отеля без него не получится. Рекламу в Яндекс.Директ можно оценивать как отдельный вид искусства в связи с тем, что реклама нестабильна, специалисты нашей команды пережили несколько кризисов личности вместе с этим каналом (немного юмора). Сразу необходимо подключать защиту от показа рекламы ботам, тк их доля высокая. На наших проектах, например, объем трафика падал, в среднем, на 30-40% после подключения защиты от ботов. Также, крайне важно работать с корректировкой ставок и Яндекс.Аудиториями, чтобы максимально снизить показы не вашей целевой аудитории.
• Поисковая оптимизация (SEO, повышение видимости сайта в результатах поиска): Отели часто хотят избежать работы с каналом, тк полноценно SEO начинает работать через 6-8 месяцев, а вкладывать бюджет нужно ежемесячно. Но, рассчитывать на то, что получать рост операционных показателей и снижение CPL и CPO на второй/третий год работы отеля без SEO не стоит. Директ с каждым годом становиться дороже, удерживать «старую» цену бронирования и получать рост возможно с помощью SEO.
• Приоритетное размещение в Яндекс. Картах: хороший инструмент, не дорогой по бюджету, при этом позволяет получать целевые лиды, особенно по территориальному расположению. Запускать однозначно нужно, но стоит учитывать, что долю бронирований из Яндекс.Карт заберут Яндекс.Путешествия, т.к. с компьютера к карточке отеля подтягивается модуль бронирования Яндекс.Путешествий. В этом случае отель дважды платит за бронирование – рекламным бюджетом за спецразмещение и агентской комиссией Яндекс.Путешествиям.
• Социальные сети (SMM) и сотрудничество с блоггерами: объединяем в один пункт, т.к. съемки, сделанные блоггерами во время размещения, используются в контент-плане для привлечения новых подписчиков на страницу отеля. Грамотная работа с социальными сетями позволяет получать, в среднем, 15-20% всех бронирований (у крупных отелей меньше), что позволяет снизить общие показатели CPL и CPO. Также, после обновления запрещенной в РФ социальной сети, стало возможным получать подписчиков из Pinterest, а также анализировать целевую аудиторию отеля. Об этом готовим отельный пост в блоге с инструкциями.
• Управление репутацией отеля в интернете (ORM): особенно актуальна работа с отзывами и рейтингом для геосервисов и метапоисковиков гостиниц. Не шаблонные ответы на отзывы гостей, проработка негативных комментариев и предоставление информации о решении проблем гостям выделят отель на фоне конкурентов, а также повысят конверсию в новые бронирования потенциальных гостей.

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПОВТОРНЫХ БРОНИРОВАНИЙ И БАЗЫ ПОСТОЯННЫХ ГОСТЕЙ Эффективное продвижение отелей невозможно без работы с клиентской базой отеля даже в краткосрочной перспективе 3-5 лет.
Здесь стоит выделить 3 основных инструмента:

• NPS-опрос: важно проводить опрос удовлетворенности от пребывания для всех гостей. Самый удобный способ - автоматизированная рассылка в WhatsApp после выезда гостя из отеля. Это позволяет регулярно мониторить все службы отеля, а также решать проблемные вопросы с гостем до публикации отзывов в открытых источниках.
• Триггерные рассылки (sms и e-mail): рассылки должны проходить для разных поведенческих сценариев. Пример сценариев для триггерных рассылок: день рождения гостя, срок более нескольких месяцев пребывания в отеле, спецпредложения.
• SMM (ведение страниц в социальных сетях): качественный контент и публикации позволяют не терять контакт с гостями, показывать отель в разные сезоны, а также создавать спрос на отдых, даже когда гость не планировал отдыхать.

Маркетинг для отелей – профильное направление компании Sales&Marketing Solutions.
Мы работаем в постоянной связке со службой бронирования и revenue-менеджером, чтобы обеспечить отелю высокие финансовые показатели.
Оставляйте заявку, мы поможем выстроить эффективную систему прямых продаж.