Кейс: Оптимизация онлайн-маркетинга для интернет-магазина керамической плитки

Кейс: Оптимизация конверсии и расходов интернет-магазина керамической плитки и сантехники

Исходные данные:

Интернет-магазин с сетью салонов в России
Корректно настроенные счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics
Размеченные рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads и Google Merchant
Динамический коллтрекинг, связанный с Яндекс Метрикой и Google Analytics
Интеграция с 1С, в которой агрегатируется вся важная информация о клиентах на всех этапах воронки продаж
Наличие статистики от момента посещения сайта до доставки заказа

Задачи проекта:

Минимизация сезонного падения конверсии (из 2,5% в сезон до 1,6% в несезон)
Выявление причин падения конверсии в уникальные звонки из SEO-трафика
Оптимизация рекламных кампаний для снижения CPL и CPO
Анализ и объяснение изменений показателей воронки продаж на еженедельных совещаниях с руководством компании

Результаты:

Период — 4 месяца

- До работ -

Конверсия в уникальный звонок по рекламе

1.6% (месяц до начала работ)

Конверсия в уникальный звонок по рекламе

0.8%

Стоимость уникального звонка по рекламе

2 900 руб.

- После работ -

Конверсия в уникальный звонок по рекламе

2.5% (после работы)

Конверсия в уникальный звонок по рекламе

1.3%

Стоимость уникального звонка по рекламе

2 300 руб.

Проведенные работы

Анализ рынка и конкурентов.
Анализ трафика сайтов и рекламных кампаний.
Анализ usability-сайта с помощью Я.Метрики и данных счётчиков.
Прослушивание выборки звонков.

Работа с конверсионными элементами сайта

Выявленные проблемы:

Исторически цвета конверсионных и навигационных элементов были перемешаны, что снижало их эффективность
Наличие кнопки корзины на каждой карточке в результатах фильтрации бордового цвета отвлекало пользователя
На странице конкретной коллекции навигационные элементы были более яркими, чем кнопки заказа 3D дизайн-проекта

ABCD-тестирование:

Проведен тест с 4 вариантами цветов коммерческих элементов
Выбран наиболее конверсионный цвет, обеспечивший прирост конверсии
Навигационные элементы стали менее акцентными, что снизило их влияние на отвлечение пользователей

Принятые решения и изменения:

Все коммерческие элементы были перекрашены в оптимальный цвет
Навигационные и информационные кнопки получили менее интенсивные оттенки
Исключена бордовая иконка корзины из карточек товаров на страницах фильтрации
В шапке справа добавлена кнопка «заказать 3D дизайн-проект»
Перед футером внедрена форма отправки заявок

Результат:

Конверсия в отправку заявок выросла на 30%

Работа с контакт-центром

Выявленные проблемы:

Минимальное количество неотвеченных звонков
Менеджеры работали в режиме справочного центра и не вовлекали клиентов в процесс покупки
Отсутствовала система мотивации менеджеров на увеличение числа встреч в салонах
Не использовались скрипты для вовлечения клиентов в процесс оформления заказа
Менеджеры не предлагали альтернативные коллекции в случае отсутствия нужного товара
Недостаточная информированность клиентов о возможностях 3D-дизайн-проекта

Сложности, с которыми столкнулись:

Департамент маркетинга не имел полномочий влиять на работу контакт-центра
Внедрение рекомендаций осуществлялось без системного обучения сотрудников
Сотрудники контакт-центра не всегда следовали предоставленным рекомендациям
Отсутствовал процесс сквозной аналитики звонков и их влияния на посещение салонов

Принятые решения:

Проведены консультации с руководителями салонов о поведении клиентов (например, всем ли клиентам критично заказать именно ту коллекцию, по которой они обращались и т.д.)
Скорректированы скрипты для менеджеров и внедрен чек-лист для оценки разговоров

Результат:

Из-за описанных сложностей значительных изменений в конверсии уникальных звонков в посещения салона не произошло. Однако детальная работа над ошибками в будущем может стать основой для роста показателей.

Оптимизация контекстной рекламы

Преимущества:

Достаточный бюджет позволил обеспечить конкурентные ставки по частотным и конверсионным запросам.
Достаточный объем трафика из рекламных каналов обеспечивал количество уникальных звонков (в среднем 35 000 визитов в месяц в Москве и МО).
Развитая структура рекламных кампаний охватывала широкий спектр коммерческих запросов.

Выявленные проблемы:

Подрядчик по рекламе «подмешивал» бренд-запросы в небрендовые коммерческие кампании для снижения стоимости уникального звонка. В результате стоимость звонка по небрендовым кампаниям была в 2 раза выше средней.
При оптимизации ставок подрядчик не анализировал данные из счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, учитывая их только раз в месяц.
Из-за большого количества кампаний не были проработаны ключевые слова и посадочные страницы. Это привело к тому, что часть трафика из рекламы переходила на нерелевантные запросу страницы.

Принятые решения:

Исключение брендовых ключевых фраз из общих коммерческих кампаний и их перенос в отдельные брендовые кампании для корректного учета.
Проведен анализ эффективности ключевых фраз с точки зрения конверсии в уникальный звонок:
- Исключены из показа фразы, которые не принесли ни одной конверсии за год;
- Снижены ставки по ключевым словам, показавшим сезонность в конверсии и высокую стоимость звонка;
- Повышены ставки по СЧ-запросам коллекций плитки с высокими продажами в сети салонов;
- Снижены ставки по фразам, содержащим цвета плитки и варианты дизайна плитки, так как фильтр сайта по этим параметрам работал некорректно.
Внедрена еженедельная аналитика конверсий рекламных кампаний и ключевых фраз, с последующей корректировкой ставок на основе данных по конверсии в уникальный звонок и оптимальному CPL.

Результаты:

Конверсия в уникальный звонок в несезон увеличилась с 1,6% до 2,3%.
Стоимость лида по небрендовым коммерческим кампаниям уменьшилась с 3000 рублей до 2100 рублей за уникальный звонок.

Улучшение Usability главной страницы

Выявленные проблемы:

В связи с большим числом брендовых запросов из SEO и контекстной рекламы, большая доля трафика приходилась на главную страницу, но ее конверсия была ниже, чем у каталогов.
Наслоение автоматически открытого длинного фильтра, открытых разделов меню и подборок товаров путало пользователей и влияло на конверсию по брендовому трафику.
Отсутствовала четкая визуальная иерархия, пользователи терялись в обилии информации.
Кнопки с ключевыми действиями (заказать, перейти в каталог, связаться с менеджером) были недостаточно выделены.
При заведении карточек коллекций и плитки в 1С, специалисты некорректно заносили цвет коллекции, что привело к некорректному показу коллекций в результатах поиска при применении фильтра по цвету.
Та же ситуация была с фильтром с вариантами дизайна. При занесении информации, данный тег не проставлялся, поэтому большинство коллекций попадало в фильтр “другое”.

Проблемы:

По итогам переговоров с департаментом, исправление двух последних пунктов признали нерентабельными. Решением данной проблемы стало корректировка ставки рекламных кампаний с наличие цвета в фильтре.

Наши рекомендации:

Убрать фильтр с главной страницы.
Значок каталога вынести в шапку, чтобы он всегда был в поле зрения пользователя.
Самые популярные разделы вынести ближе к верху страницы.
Уменьшить слайдер с баннерами, так как конверсия переходов по ним составляла всего 3%.
Оптимизировать сортировку товаров на главной странице (изменить количество рядов карточек, отображающихся по умолчанию).

Итог:

Комплексный подход к оптимизации конверсии позволил повысить эффективность интернет-магазина без увеличения рекламного бюджета.

При работе с клиентами всегда возникают сложности, связанные с ограниченным бюджетом и возможностями внутренних специалистов. Наша команда в первую очередь предлагает action-план для быстрого исправления ошибок и оперативного повышения эффективности. Это позволяет не только минимизировать потери, но и заложить основу для дальнейшего роста бизнеса.