Управление маркетингом, продажами и доходностью для загородных отелей

В первую очередь разрабатывается маркетинговый бюджет, включая расчеты по количеству лидов, целевых заявок, бронирований и показателей CPL (стоимость лида), CPQL (стоимость качественного лида) и CPO (стоимость бронирования). Важно, чтобы маркетинговый бюджет формировался с учетом доли маркетинговых расходов в общей выручке и рассчитывался после доходного бюджета, который подготавливает Revenue Manager. Доходный бюджет определяет:

• План по проценту и количеству прямых продаж в общем объеме продаж отеля;
• Количество бронирований на текущий месяц;
• Средний чек бронирования.

Маркетинговый бюджет должен включать не только бронирования на текущий месяц, но и план по бронированиям на будущие периоды. Необходимо сразу учитывать долю бронирований на текущий месяц и тех, что будут в будущем, так как это поможет более точно планировать маркетинговые активности.
На этом этапе проводится работа по следующим направлениям:

• брендинг / доработка брендбука;
• разработка / доработка / редизайн сайта;
• создание / доработка визуализации профиля в соц сетях, гео-сервисах и агрегаторах;
• настройка сквозной аналитики, коллтрекинга и CRM;
• фото - и видеосъемки.

После завершения подготовки вы получаете:

• Полную картину бронирований и лидов, возможность управлять рекламными кампаниями с использованием данных аналитики;
• Качественное “цифровое тело” (сайт, страницы в социальных сетях, профили на агрегаторах и других сервисах) с актуальным контентом, что существенно влияет на конверсию и помогает снижать стоимость бронирования.

В гостиничном маркетинге наблюдается многоканальная последовательность до бронирования. Например, клиент может впервые узнать о вашем отеле через рекламу в Яндекс Директе. Затем он изучает отзывы в Яндекс Картах, смотрим видео гостей вашего отеля в социальных сетях, а в итоге бронирует номер, перейдя на сайт по брендовому запросу из органической выдачи.

Если маркетолог, анализируя отчет в Яндекс Метрике, увидит, что лиды поступают в основном через SEO, он может ошибочно решить снизить бюджет на рекламные кампании в Яндекс Директе. Однако, это приведёт к значительному снижению продаж, ведь потенциальный клиент просто не узнает о вашем отеле.

Поэтому для составления качественных аналитических отчетов по рекламным каналам крайне важно внедрить сквозную аналитику. Она позволяет наглядно видеть полные цепочки взаимодействия гостей с вашими каналами продаж. При этом, стоит учитывать, что внедрение такой системы будет экономически оправдано в основном для отелей с номерным фондом от 50 номеров — для меньших объемов внедрение сквозной аналитики не выгодно с точки зрения окупаемости вложений.

Прямые каналы продвижения отелей

Каналы, которые участвуют в многоканальной последовательности до бронирований:

Яндекс Директ: основа для прямых продаж, особенно в первые годы работы отеля. Несмотря на высокие показатели CPL и CPO, этот канал обеспечивает необходимую загрузку и формирует узнаваемость бренда. Но из-за высокой конкуренции и растущей стоимости клика важно сразу предусмотреть работу с другими каналами для снижения зависимости от платного трафика. SEO (поисковая оптимизация в Яндекс и Google): Отели часто хотят избежать работы с каналом, тк полноценно SEO начинает работать через 6-8 месяцев, а вкладывать бюджет нужно ежемесячно. Качественная SEO-оптимизация может позволит отелю со временем удерживать стоимость бронирования на уровне предыдущих лет, даже при росте цен на рекламу. Приоритетное размещение в Яндекс Картах: хороший инструмент для отелей, недорогой по бюджету, при этом позволяет получать целевые лиды, особенно по территориальному расположению. Запускать однозначно нужно, но стоит учитывать, что за карточкой объекта нужно будет следить, удалять нерелевантные видео от гостей, отвечать на отзывы и обновлять фото- и видеоматериалы в зависимости от времени года.

Пример заполненной карточки на Яндекс картах: есть CTA, заполнен раздел “истории”, витрина, размещена фотография согласно сезону, опубликована акция.

Социальные сети (SMM) и сотрудничество с блогерами: отлично подойдет особенно для небольших отелей, у которых нет больших бюджетов на регулярные съемки.

Совместные проекты с блогерами помогают создать уникальный контент, который затем используется в соц. сетях для продвижения. Качественная работа с соц. сетями может приносить до 20% бронирований ежемесячно.

Управление репутацией отеля в интернете (ORM): особенно актуальна работа с отзывами и рейтингом для гео-сервисов (Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon) и метапоисковиков гостиниц. Неформальные и персонализированные ответы на отзывы всегда выделяют отель среди конкурентов.

Ретеншн маркетинг: не относится к каналам привлечения новых гостей, а работает с уже существующей клиентской базой. Его главная цель — удержание клиентов и стимулирование повторных бронирований. Это достигается за счет персонализированных коммуникаций, таких как:

• E-mail, WhatsApp- и SMS-рассылки;
• Программы лояльности;
• Работа с NPS-опросами.

Внешние каналы продаж

Привлечь дополнительных гостей в отели помогут внешние каналы продаж.

Сервисы онлайн-бронирования (OTA):

Популярные платформы, такие как «Островок», «Яндекс Путешествия», «Суточно», «101 Hotels», «Bronevik», «Cuva» и др. помогают отелям привлекать до 20–30% гостей, а в некоторых случаях и до 50–60%. Однако из-за высокой комиссии (15–30%) этих платформ стоимость продаж (CPO) часто оказывается выше, чем при использовании прямых каналов продаж.

Важным аспектом работы с OTA-каналами является настройка корректных тарифов: тарифы на агрегаторах не должны быть дешевле, чем в прямых каналах продаж. В противном случае, с учётом агентской комиссии, продажи через агрегаторы могут стать нерентабельными. Более того, это приводит к перетоку прямых лидов на платформы OTA, где стоимость проживания оказывается ниже, чем при прямом бронировании.

Это использование данных о работе отеля, рыночной ситуации, ценах конкурентов и спросе для прогнозирования потребностей клиентов. Проще говоря, это продажа правильного номера правильному клиенту в нужный момент по оптимальной цене через правильный канал с наилучшей комиссией. 

Для эффективного управления доходами полезно иметь систематизированный процесс. На практике пять шагов, описанных ниже, могут быть непрерывными и параллельными, но наличие четкой последовательности, которая ведет от сбора информации к принятию решений, помогает организовать управление доходами более эффективно.

Остановимся на последнем пункте — динамической переоценке и корректировке стратегии. Это ключевая часть процесса управления доходами, так как рынок и потребности клиентов постоянно меняются. Важно иметь возможность быстро адаптировать тарифную политику и ценообразование в ответ на изменения спроса, сезонные колебания или конкурентные действия.

Внедрение управления доходностью и динамического ценообразования позволяет отелям эффективно реагировать на внешние и внутренние изменения, что в свою очередь помогает оптимизировать доход и повысить прибыль. Это включает в себя правильную настройку тарифов для разных сегментов клиентов, настройка гибких цен и управление тарифами, а также использование данных для быстрого реагирования на изменения на рынке. Тарифная политика, основанная на таких принципах, помогает не только максимизировать доход в пиковые сезоны, но и минимизировать потери в периоды низкого спроса.

Revenue Management

главные 5 шагов

Остановимся на последнем пункте — динамической переоценке и корректировке стратегии. Это ключевая часть процесса управления доходами, так как рынок и потребности клиентов постоянно меняются. Важно иметь возможность быстро адаптировать тарифную политику и ценообразование в ответ на изменения спроса, сезонные колебания или конкурентные действия.

Внедрение управления доходностью и динамического ценообразования позволяет отелям эффективно реагировать на внешние и внутренние изменения, что в свою очередь помогает оптимизировать доход и повысить прибыль. Это включает в себя правильную настройку тарифов для разных сегментов клиентов, настройка гибких цен и управление тарифами, а также использование данных для быстрого реагирования на изменения на рынке. Тарифная политика, основанная на таких принципах, помогает не только максимизировать доход в пиковые сезоны, но и минимизировать потери в периоды низкого спроса.

Управление продажами — это комплекс мероприятий, направленных на эффективное взаимодействие между маркетингом, управлением доходами (Revenue Management) и службой бронирования. Важность этого процесса заключается в том, что все три элемента работают в тесной связке, обеспечивая слаженную работу и максимизацию дохода отеля.

Основные задачи управления продажами включают:

• Координацию работы маркетинга и службы бронирования, чтобы гарантировать правильное направление и качество лидов.
• Своевременное реагирование службы бронирования на запросы клиентов и обработку лидов с высоким потенциалом конверсии.
• Постоянный мониторинг и анализ эффективности маркетинговых кампаний, включая контроль за качеством лидов, что позволяет корректировать стратегию рекламы.
• Управление тарифами, которые устанавливает Revenue Management в зависимости от спроса, с учётом успешности текущих продаж и прогнозируемых трендов.

Почему это важно?

Все эти элементы должны работать в одной связке, чтобы избежать потерь и недоразумений. Например, маркетинг может привлекать много лидов, но если служба бронирования не справляется с их качественной обработкой, то бюджет на маркетинг будет тратиться впустую. С другой стороны, неправильно установленные тарифы могут привести к тому, что предложение не будет соответствовать ожиданиям клиентов, что также снизит конверсию.

Взаимодействие между маркетингом, управлением доходами и службой бронирования позволяет не только оптимизировать процессы внутри отеля, но и повысить общую эффективность бизнеса, обеспечивая стабильный поток клиентов и рост доходности.